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拒绝焦虑,优衣库的统治优势如何持续?

优衣库也担心国内外发展不平衡。优衣库创始人刘郑经在此前的业绩电话会议上强调:“海外市场很重要,但优衣库是一家日本公司,必须在本地市场盈利。

优衣库仍在努力寻找新的利润增长点,不仅在产品类别上,而且在商店布局上。优衣库最新的财务报告显示,其在大中华区(大陆、香港和台湾)的收入和利润增长超过了其他海外市场的总和。同时,它也超越了日本本土市场。多年来,中国已经成为优衣库本土市场之外的第二大市场。根据优衣库2017财年的财务报告,优衣库海外利润的70%来自中国市场。

但事实是,日本的发展正越来越遇到一个上限。优衣库近年来一直在海外寻找。2016年,优衣库正式进入加拿大。2017年3月去西班牙;意大利将在2019年成为优衣库在欧洲的第七个国家;中国和东南亚以前被视为主要发展目标,现在也将继续努力。优衣库官员说,到2020年,中国将有1000家优衣库商店。优衣库开始在中国和韩国以外的亚洲和大洋洲市场发挥其影响力。优衣库计划在2017年至2022年的五年内(截至2022年8月),将该地区的商店数量增加到2017年的2.5倍,达到400家。“焦虑”在日本本土市场诞生于1953年。优衣库现已50多岁,因其高“性价比”和质量保证而在日本得到高度认可。

日本人经常用这样的笑话嘲笑优衣库的“低价”:“随便吃面条要花1000多日元,优衣库的短袖也差不多1500日元。”然而,它在日本心中是如此的民族品牌,以至于近年来一直面临着持续的经营困难。2016年,优衣库的营业利润一度暴跌22.6%,而日本国内表现更差,增长率仅为2%,远低于前一年的9%。商店的数量已经多年没有大规模增长了。

由于日本近年来国内增长乏力,优衣库官员多次以天气原因“搪塞”外界(在解释2016财年年报和上一季度报告亏损时,优衣库官员解释说天气因素影响销售)。但话说回来,作为一家服装制造商,由于季节的影响,日本的优衣库应该对天气有很强的敏感性,所以多次使用“天气原因”来避免损失是有点难的。

对此,一些业内人士指出优衣库正在回避这个问题,消除天气。尽管优衣库在设计和研发方面的支出近年来没有减少,但其技术创新能力正在下降。

事实上,优衣库在2008年推出的一系列新产品,如夏季的“快干系列”和2010年男女通用的丝滑干爽和Sarafine系列(2013年合并为AIRism),并没有在消费者中引起强烈反响。2015年的两次“涨价”也在日本引起了极大的“反感”,因此优衣库后来不得不调整其战略。

“优衣库技术商业化的方法是降低成本,从而最终降低价格,创造一个新的大众市场。”服装行业资深分析师马钢在产品线的业务回顾中表示,“然而,优衣库已经很长时间没有看到这种以技术为导向的“爆炸性产品”。优衣库创新产品的能力正在减弱或放缓。”

当然,这种新产品的研发不能引起日本公民的兴趣。也许这也与日本的宏观经济环境和消费态度密不可分。

据了解,从2012年9月到2015年6月,由于“安倍经济学”的实施,日元持续贬值超过三分之一。与此同时,贬值带来的服务业成本持续上升,而以优衣库为代表的服装零售业也面临巨大压力。

Pinto Business Review发现,日本内阁府2016年8月发布的《2016年经济财政报告》(简称财务报告)显示:“2015年,日本员工工资连续第三年高水平增长,部分员工按小时收费的工资达到创纪录高位。日元贬值被认为是服务业工资上涨的原因。”

然而,尽管成本在上升,年轻人的消费意愿并没有增加。快速时尚品牌主要针对年轻人,但《财政报告》显示,即使收入增加,日本39岁以下年轻人的消费支出也已经四年没有增加了。这也可以解释为什么优衣库在消费者购买力不断下降的同时,仍在不断升级面料和技术产品。消费环境在这方面起着非常重要的作用。

个性化需求与优衣库基本时尚和基本款式产品定位之间的矛盾正在加速优衣库的转型。2017年9月,优衣库开始走“定制”路线,首次在东京中心城市银座、仙台、名古屋、大阪、博多等商场推出专为身材不标准的消费者准备的“半定制产品”。然而,优衣库也开始在母婴领域扩大市场。我想知道这些新的尝试是否会恢复优衣库在日本缓慢增长的现实。

海外依赖

也许这是对国内增长疲软的早期预期。优衣库很早就开始了国际化之旅。近年来,优衣库加大了对海外市场的依赖。

自2001年优衣库在英国开设第一家海外门店以来,截至今年9月底,优衣库海外门店数量已达1246家,比去年同期增加139家,比同期日本门店数量增加近300家。过去五年,优衣库海外门店数量增加737家,增长2.52倍。

通过对比过去5年来国内外优衣库店铺的数量,我们可以清楚地看到,近年来优衣库店铺数量的增加主要集中在海外国家,年增长率超过10%,这在大中华区更加明显。

在中国,优衣库官员说,“到2020年,他们的目标是在中国开1000家商店,从而成为优衣库商店数量最多的国家,超过日本。”押注海外市场已成为优衣库未来增长的新引擎,并日益导致优衣库遭受“海外依赖”。

就营业利润而言,这一点更加明显。尽管总部位于日本的优衣库总收入仍领先于世界其他地区,但优衣库预计,这种情况将在2018年逆转,外国市场总收入首次超过中国。

除了中国市场,优衣库不久前发布的2017年财务报告中,东南亚和大洋洲市场也表现良好。运营利润翻了一番,成为优衣库海外市场的第二大支柱,仅次于中国市场。一度频繁关店亏损的美国市场也停止了下跌,开始好转。

尽管优衣库在2017财年报告了令人满意的财务业绩,得益于中国的良好表现,但迅销集团(优衣库的母公司)已逐渐将其扩张重点转移到欧洲市场,以减少对中国的依赖,这是增长逐渐降温的最大离岸市场。

根据优衣库中国业务负责人对平图的评论,“优衣库在未来三年将把欧洲的门店数量增加一倍,达到100家。该品牌不仅将进入意大利和西班牙等新市场,还将加速其在法国、英国、德国和俄罗斯等五个现有市场的渗透。希望实体的扩张也将促进在线销售。”

优衣库也担心国内外发展不平衡。优衣库创始人刘郑经在前一次业绩电话会议上强调:“海外市场很重要,但优衣库是一家日本公司,必须在本地市场盈利。”

进入印度,国际化从未停止

虽然优衣库正努力实现国内外发展的平衡,但国际化和扩张的步伐从未停止。

优衣库的母公司迅销集团在觊觎印度市场多年后,最近向印度相关部门提交了优衣库作为单一品牌进入亚洲第三大经济体的申请。熟悉优衣库印度发展计划的人士透露,该品牌将在印度设立全资子公司,优衣库目前正在等待印度政府的回复。

虽然在亚洲,与优衣库熟悉的东南亚市场相比,印度由于宗教和文化习俗,服装搭配有很大不同。看过印度歌舞电影的朋友可能会对印度多彩的服装搭配印象深刻。在此之前,优衣库在美国市场的损失很大程度上是由于时尚设计风格。你知道,优衣库一直试图用它简单而基本的设计取悦用户。优衣库能在特殊的印度取得成功吗?

对此,优衣库中国业务负责人表示,“优衣库在进入印度市场之前已经进行了大量研究。女性设计师韩娜田岛(Hana Tajima)推出的具有穆斯林特色的系列服装在东南亚市场畅销,这为优衣库进入印度市场提供了很好的参考。”服装设计风格的差异可能不是优衣库最重要的考虑因素。优衣库在进入印度时面临的最大问题是如何找到合适的商店位置并面对竞争对手的压力。

印度《经济时报》援引消息称优衣库无法租用高品质零售空间,因此不得不将扩张计划推迟至明年。印度不太规范和健康的零售经济环境阻碍了优衣库业务的发展。

优衣库的竞争对手Gap和HM于2015年快速进入印度,这比不租用高质量零售空间更为严重。据了解,本田还在印度开设了全球最大的离线实体店。同年9月,本田开始渗透二线城市,并声称在2018年引入电子商务。

这些是优衣库进入印度的巨大挑战。对此,服装行业资深分析师马钢在平图的商业评论中表示,“优衣库必须吸取以往过度依赖实体店的经验教训,必须提前做好网上业务。”近年来,印度的电子商务业务发展迅速,许多电子商务网站迅速崛起,移动支付领域也取得了长足的进步。“在服装设计中,款式、尺寸和颜色的供应也必须根据印度消费者的偏好和体型进行修正。此外,采用正确的定价策略并找到正确的定位也是极其重要的。“

与日本、中国和欧美市场相比,印度经济发展仍处于快速增长时期,消费升级趋势不明显。如何避免太低端的品牌定位极其重要。

正如柳井正之前所说,“每个国家都有不同的偏好。我们必须首先尊重它。然而,如何真正传递优衣库的理念和文化对我们来说是一个挑战。“当整个印度社会处于经济快速增长时期,政府也鼓励和推动产业转型升级时,能够准确把握机遇的先行者总能获得意想不到的回报。

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